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張柏芝代言：沾染緋聞的品牌是危險的
作者：李煒 日期：2008-3-14 字體：[大] [中] [小]
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雖然東北的白云大媽說過，沒有緋聞的名人不算名人，但對于品牌來說，如果和“緋聞”掛鉤，則是一種非常冒險的行為。
正因為此，我認(rèn)為這次潔爾陰請身陷艷照事件的張柏芝代言，是一步“險棋”。
用明星做形象代言人，在擴大品牌知名度、建立與消費者的良好溝通關(guān)系、傳達(dá)品牌個性等方面，是見效較快的一種手段。
這是因為人們對于一個品牌的認(rèn)知是十分感性的，會把對一個明星的喜愛“轉(zhuǎn)嫁”到品牌、產(chǎn)品之上，會把明星的氣質(zhì)、性格、品位也“轉(zhuǎn)嫁”到品牌產(chǎn)品之上。
然而，這種“轉(zhuǎn)嫁”就形同于把明星與品牌“拴”在了一起，成為了“一根繩上的螞蚱”。既有互相加分的“良性轉(zhuǎn)嫁”，也有一損俱損的“殃及池魚”，因此，必須清晰地認(rèn)識到“明星代言人的風(fēng)險”，同時，要請形象代言人的前、中、后期，都要有相應(yīng)的評估、監(jiān)控、危機預(yù)案等體系，才能促使明星為品牌加分，而不是減分。
明星風(fēng)險，除了健康風(fēng)險、注意錯位風(fēng)險、品牌沖突風(fēng)險之處，最容易出現(xiàn)、也最易導(dǎo)致企業(yè)損失的，是明星的道德風(fēng)險。
明星生活在媒體與公眾的關(guān)注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的違規(guī)），都會引發(fā)公眾的“惡評”，出于“厭烏及屋”的心理，這種情緒會轉(zhuǎn)嫁到明星代言的產(chǎn)品之上，引發(fā)對產(chǎn)品的美譽度降低，甚至出現(xiàn)抵制。
這種事件近年來眾多：小燕子的“軍旗服事件”讓其當(dāng)時的廈新把印有趙薇形象的廣告牌一夜之間全都撤掉；紅豆擔(dān)任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”，卻事背風(fēng)化案，形成絕妙諷刺。毛寧的事件也讓浙江開爾服飾、名人牙膏等停掉廣告，造成經(jīng)濟與形象的雙重?fù)p失。
近期最熱的艷照事件，也同樣引發(fā)了連帶效應(yīng)。事件當(dāng)事人都是代言人中的吸金機器，代言品牌眾多，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了對這些品牌的抵制。這種抑制對銷量的影響也許不會立竿見影，但其影響是極其深遠(yuǎn)的。
但為什么潔爾陰要“偏向虎山行”呢？這是源于企業(yè)盲目追求“以巧致勝”的動機。
每當(dāng)一個熱點事件發(fā)生，都會有企業(yè)向“漩渦中人”伸出橄欖枝。不僅明星，即使熱點事件中的草根，也會有此好事。這種取巧行為的好處可想而知：傳播力巨大，甚至不用投放廣告，簽約本身就會引發(fā)炒做。
然而，越有誘惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“飲鴆止渴”，一招險手，最后極有可能“聰明反被聰明誤”。
因為，借事件當(dāng)事人炒作，也需要評估，分清事件的良性、中性、惡性。
良性是公眾評價正面的事件。如草根影星王寶強、美國偶像孔慶翔的一夜成名等，都是良性的事件。
中性事件是雖然經(jīng)發(fā)關(guān)注甚至爭論，但公眾對當(dāng)事人的行為未涉及道德評價（包括某些中性緋聞）。如黃健翔的辭職事件，郭晶晶與田亮的戀情傳聞等，都被商家抓住機會，簽約為“性價比”很劃算的代言人。
惡性的事件涉及性丑聞、道德丑聞、公眾普遍有負(fù)面評價的事件等。這種事件傳播速度更高，所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于傳播的特性，也會吸引商家希望借勢炒作，自我安慰是“我先提高知名度再說”。
然而，很遺憾，從博出位的芙蓉姐姐，到引發(fā)宗教事件的麥當(dāng)娜，我還沒發(fā)現(xiàn)一個借惡性事件的當(dāng)事人炒作成功的案例。許多惡性事件中，嚷嚷著要請誰誰誰代言的，要么是因為不要命而沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃的小企業(yè)（沒什么可輸?shù)模f一贏了呢），要么是嚷嚷的很響、真到掏錢時就退卻的口頭過癮。
潔爾陰，作為在同類產(chǎn)品中非常知名的一個品牌，已經(jīng)度過了“抓眼球”的初級階段，到了提升品牌美譽度、強化消費者信任度的階段，如果還采用借緋聞炒作的手法，無疑是一種品牌傳播的倒退，屬于自降身價。
對于藥品類品牌來說，樹立健康、正面、權(quán)威等形象是最重要的，但艷照事件中的張柏芝，對樹立這些形象沒有任何幫助。
最明顯的一點，對照一下張柏芝的這條新廣告，潔爾陰采取的是“區(qū)隔式”、“打擊式”的廣告策略，強化自己的“藥準(zhǔn)字號”身份，并以“消字號不是藥”來打擊“消字號”同類。 如果按照這樣的訴求內(nèi)容，應(yīng)該是由在公眾心目中很有可信度的明星，或?qū)＜倚蜗筮M作為傳播載體。而用一個超級緋聞的主角，一是注意力錯位，讓人們過度關(guān)注“說話的是誰”，而忽略了“她在說什么”；二是南轅北轍，人們由于對代言人的評價，影響到對訴求內(nèi)容的信任度降低、甚至懷疑。
張柏芝是艷照事件的當(dāng)事人，也屬于受害者，公眾應(yīng)該鼓勵她走出陰影，開始正常的工作生活。
但這個事件畢竟是個負(fù)面的事件。象潔爾陰這樣，選擇這樣的時機，如此迅速且執(zhí)著地“主動沾染緋聞”，對一個藥品品牌來說，是對品牌資產(chǎn)帶來巨大風(fēng)險的草率行為，也許會帶來知名度飆升的沾沾自喜，但美譽度與信任度的下降，卻是難以彌補的危險。
此文見報后，近日又傳出消息，廣電總局（這個無處不在惹事生非的“有關(guān)部門”）又封殺了張柏芝的新廣告，企業(yè)損失已經(jīng)成為現(xiàn)實。看來，潔爾陰的風(fēng)險已經(jīng)來臨。
盡管本人對于廣電總局動輒“封殺”的行為持有保留意見，但“政府風(fēng)險”也是一個很重要的“風(fēng)險”，這是大環(huán)境無法規(guī)避。不知道恩威藥業(yè)的老板在風(fēng)險評估中是否有此項風(fēng)險分析。
看來，沖動是魔鬼，拍腦袋害死人。 此文應(yīng)《第一財經(jīng)日報》之約，根據(jù)自己以前的博客重新改寫而成。刊登于2008年3月6日的《第一財經(jīng)財經(jīng)日報》。